Marketing et communication : quelle est la différence ?

Dans le langage courant, nous rencontrons souvent les concepts de marketing et de communication, utilisés presque comme des synonymes. D’autre part, lorsque l’on entame une carrière dans ces domaines, la ligne de démarcation entre les fonctions de spécialiste du marketing et de communicateur est parfois très mince.

En fait, on constate une intégration croissante des deux aspects, à tel point que certaines entreprises ont tenté de fusionner les deux secteurs. Les deux départements ont naturellement un objectif commun : accroître la demande du marché. Mais leur composition est très différente.

Clarifions donc les spécificités du marketing et de la communication.

Définition du marketing

Voyons d’abord ce qu’est le marketing.

Le marketing est un processus qui consiste à répondre à des besoins par la création de produits ou de services. Il s’agit donc d’identifier les besoins des consommateurs, de manière à leur apporter une valeur ajoutée, afin de réaliser un profit.

Le marketing est, en somme, un concept économique visant à étudier et à perfectionner la relation entre le vendeur et l’acheteur.

Le terme lui-même signifie « commercialiser quelque chose » dans le sens de rendre le produit attrayant, de répondre aux demandes des consommateurs et donc de contribuer à le vendre.

Parfois, avec de nouveaux produits uniques qui n’ont pas encore de marché, le marketing peut même intervenir en apportant des changements dans la production ou la conception. D’autres fois, elle intervient simplement sur les stratégies de communication ou de vente.

Le marketing doit donc suivre les tendances et les comportements des consommateurs, les opinions des marques et les techniques de production. C’est en fait le service à la pointe de la communication (que nous définirons sous peu), qui doit d’abord s’alarmer s’il y a quelque chose qui ne va pas avec le produit, au point que les consommateurs ne l’achèteraient pas.

Nous pourrions alors définir le marketing comme suit :

l’ensemble des techniques qui vous permettent d’atteindre vos objectifs : le positionnement sur le marché d’une marque (objectifs d’image) ou d’un produit (objectifs de vente), l’obtention d’un profit maximum.

Le marketing étant un secteur de l’économie, il s’agit essentiellement d’une analyse : analyse du marché, du produit, des acheteurs potentiels. Grâce à ces données, le service s’occupera de différencier vos produits de ceux de vos concurrents, de façonner votre identité, pour offrir votre valeur unique aux clients de manière convaincante.

La communication utilise les résultats de ces analyses, en les guidant afin de créer des messages efficaces.

Définition de la communication

Que fait donc la communication ? Essayons de donner une définition.

La communication est la branche de l’économie qui s’occupe de la promotion d’un produit et qui, par conséquent, rapproche le producteur du client.

Bien sûr, dans un sens plus large, la communication est l’acte de transmettre un message. C’est une compétence humaine fondamentale et un aspect très important de la société moderne.

La communication est si importante pour le commerce et l’économie moderne, car elle permet les relations humaines et fait comprendre aux producteurs les besoins des consommateurs. En outre, les outils de communication peuvent être utilisés pour sensibiliser les gens à leurs services ou produits.

Lorsque les marques développent leur propre identité sur le marché, elles doivent créer (et maintenir) une relation spéciale avec le client pour y parvenir. Cela ne peut être réalisé que par des activités de communication.

Nous pouvons donc définir la communication comme une sous-branche du marketing, en particulier de la promotion.

Le service Communication d’une entreprise sera chargé de résoudre les problèmes de relations publiques, de développer et de mettre en œuvre des campagnes promotionnelles, de contrôler le ton de l’entreprise dans les communications avec les clients, de s’assurer que le ton utilisé est approprié au public cible.

Marketing : les caractéristiques

On croit souvent à tort que le marketing est une activité créative, au même titre que la communication. Essayons de clarifier, d’approfondir les caractéristiques de cette discipline.

Il est habituel de distinguer trois types de commercialisation :

  • Marketing analytique : qui traite de l’analyse des données provenant du marché, de la concurrence, des clients (un domaine dans lequel la communication entre en jeu, par le biais du dialogue avec les consommateurs).
  • Le marketing stratégique : il s’agit de planifier les activités qui devront être mises en pratique par l’entreprise.
  • Marketing opérationnel : qui traite des choix à faire pour atteindre ses objectifs de marketing.

Le marketing peut s’adresser à différents groupes cibles :

  • Consommateurs (marketing B2C – Business to Consumer, c’est-à-dire de l’entreprise au consommateur).
  • Entreprises (marketing B2B – Business to Business, c’est-à-dire d’entreprise à entreprise).

La définition du marketing est attribuée à Philip Kotler, reconnu comme le père de la question.

Le marketing mix

L’un des aspects fondamentaux des études de Kotler est le modèle du marketing mix, également connu sous le nom de modèle des quatre P. Ce modèle est la base du marketing opérationnel : il s’agit d’une combinaison de variables (« leviers ») qui doivent être utilisées pour atteindre les objectifs de marketing.

Les différentes activités de marketing sont organisées autour de quatre macro-zones :

Produit

Le produit doit être conçu non seulement en vue de sa fabrication (d’un point de vue technique ou conceptuel), mais surtout pour satisfaire un besoin du consommateur.

Prix (Prix)

En fonction de son prix, le produit répondra à un groupe cible de consommateurs différent.

Point de vente (Placement)

Le lieu où le produit est exposé et vendu est le point de contact avec le consommateur.

Promotion (ou communication)

Grâce à la promotion, le produit est communiqué aux consommateurs afin qu’ils puissent connaître ses caractéristiques.

Communication : les caractéristiques

Dans le domaine économique, la communication fait donc partie intégrante du plan de marketing.

En fait, l’information passe par elle pour atteindre le monde extérieur.

La communication est généralement définie par certaines caractéristiques, appelées les 7 C de la communication :

Complétude

Une communication efficace doit contenir les informations utiles à l’utilisateur, pour anticiper et clarifier les doutes éventuels. De cette façon, le bénéficiaire disposera des éléments nécessaires pour prendre une décision.

Concision

Les informations doivent être pertinentes et jamais redondantes, afin que le destinataire puisse se concentrer sur les informations importantes.

Considération

Le communicateur doit tenir compte de son public cible. Ainsi, les informations seront transmises de manière efficace, compréhensible et, surtout, sans affecter la sensibilité de l’interlocuteur.

Concret

Pour être efficace, la communication doit être basée sur des données et des avantages réels. Cela renforce également la crédibilité aux yeux du consommateur.

Courtoisie

Quel que soit le ton de voix que vous choisissez, la courtoisie est de rigueur. Vous ne devez jamais être agressif, en utilisant une communication adaptée à votre public et en respectant les différentes cultures.

Clarté

La communication doit être facile à comprendre. Plus il sera facile d’assimiler les concepts, plus le message se répandra spontanément. Le choix des termes doit donc être prudent, afin d’éviter les malentendus ou les ambiguïtés.

Correction

Il ne doit y avoir aucune erreur de grammaire ou de syntaxe dans la communication. Cela peut sembler évident, mais la forme est extrêmement importante pour que le message ait un fort impact sur le public.

Différences entre le marketing et la communication

Quelles sont donc les différences entre le marketing et la communication ?

Le marketing est un élément essentiel de la stratégie d’entreprise. Elle permet d’identifier la cible des consommateurs, de trouver un marché pour le produit et d’établir la stratégie de communication.

Le plan de communication s’inscrit donc dans le cadre plus large du plan de marketing.

  • Le marketing supervise les communications, la publicité, les relations publiques et la promotion.
  • La communication est chargée de fournir le message, préalablement établi par le département Marketing.

Si le produit était une personne, le marketing façonnerait ce qui « est », tandis que la communication lui donnerait une voix.

Par conséquent, le marketing est important dès le début, tandis que la communication l’est dans les phases suivantes.

Marketing et communication : parce qu’ils sont tous deux indispensables

Comme nous l’avons vu, les activités de marketing et de communication sont donc toutes deux nécessaires :

  • Pour comprendre les besoins des consommateurs et établir un dialogue.
  • Pour communiquer l’identité de votre marque.
  • Pour vendre vos produits/services, en réalisant le plus grand profit possible.

Les responsables marketing jouent un rôle plus tactique et aujourd’hui – avec l’avènement du Web Marketing – ils doivent collaborer de plus en plus avec la communication.

Ces derniers représentent les conteurs d’une entreprise et doivent, pour leur part, comprendre l’importance des statistiques et être capables de les traduire en décisions stratégiques.

Un dialogue entre les deux départements est donc souhaitable : le marketing et la communication ont besoin de nouvelles compétences transversales, voire de figures hybrides ayant un rôle multifonctionnel. Il est ainsi possible de comprendre les rôles de chacun et de se soutenir mutuellement.

Avec l’utilisation généralisée des réseaux sociaux, le marketing et la communication peuvent se fondre dans la pratique du storytelling.

Ce qui est souhaité est plus facilement mis en pratique, surtout dans les petites ou jeunes entreprises, qui n’ont pas à surmonter une tradition de compartiments séparés.

Il est important, en conclusion, que les deux domaines suivent l’ensemble du parcours du client : le client et ses besoins doivent être au centre. Si le marketing et la communication ne fonctionnent pas ensemble, cela ne peut pas arriver.

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